Productlancering: het 4 stappenplan tot succes

Wist je dat 70-80% van de bedrijven het moeilijk hebben met het succesvol introduceren van nieuwe merken, producten of diensten op de markt? Dat maakt het de meest essentiële en onmisbaar fase voor ieders bedrijf om z’n primaire doel, zijnde rendement, te kunnen realiseren en is dus cruciaal voor de levensvatbaarheid van elk bedrijf. Een doordachte strategie en een duidelijk stappenplan brengen echter vaak de oplossing. Met dit 4-stappenplan helpen we je graag alvast op weg om wel succesvol je product of dienst te lanceren.

Jouw product lanceren?

Waarom een nieuw product lanceren?

Eerst en vooral staan we nog eens stil bij de hamvraag. Waarom lanceer je als bedrijf een nieuw merk, product of dienst? Los van de vanzelfsprekende economische doelstelling, vraag je je best ook af of het een leemte in de markt invult, op velerlei vlakken. Het antwoord op deze vraag kan misschien heel logisch lijken, je verliest deze best niet uit het oog.

Heel wat bedrijven gaan uit van de nieuwe technische en praktische USP’s (unique selling points) en de voordelen die deze bieden en dat is zeker goed, maar het is lang niet alles. De perceptie bij de klant en doelgroep ligt veel verder dan enkel en alleen de technische & praktische aspecten. Dit en nog veel meer vormen de basis doorheen ons stappenplan.

Positionering en storytelling

Consumenten en ook B2B klanten denken in de eerste plaats in termen van wat het product of dienst voor hen betekent, maar ook hoe ze merk A ten opzichte van merk B percipiëren. Onbewust wegen ze af welk product het meest aanleunt bij hun noden en verlangens.

Niet alleen producttechnisch, maar ook qua bv imago, duurzaamheid, inclusiviteit, hoe je product tot stand komt (van ambachtelijk tot industrieel), waar het gefabriceerd wordt (van lokaal tot internationaal), wie de mensen achter het product zijn… heel veel zaken kunnen daarom best waardevol ingevuld worden. Kortom, men wil voelen of men met jouw product of dienst – én met het merk waaronder je dit brengt – wel dé klik heeft op voldoende vlakken om effectief een engagement aan te gaan.

Zelfs visueel wil men zich aangesproken voelen, zowel qua design, stijl, branding, als de manier waarop je communiceert met oa. gepaste fotografie en videografie (bv heel kleurrijk of juist heel minimalistisch, zakelijk of juist ongedwongen).

Zoals je ziet, gaat een productlancering dus veel verder dan enkel en alleen specifieke productvoordelen in de spotlights te plaatsen. Er moet ook een hele positionering, een verhaal, storytelling achter zitten om je product emotioneel te binden aan je doelgroep of deze alvast interessant genoeg te maken om aandacht te verdienen. Daarom is het ook belangrijk een goed beeld van je doelgroep of evt verschillende doelgroepen (buyer personas) te hebben zodat je op hen je propositie optimaal kan afstemmen.

De essentials bij een productlancering

Vooraleer we de 4 stappen van een productlancering kunnen overlopen, zijn volgende topics misschien nog essentiëler. Ze komen dan ook doorheen het hele communicatieplan van de 4 stappen terug en vormen de ruggengraat van goede lanceringen:

Doelgroepselectie / buyer personas
Boodschap / propositie
Timing
Exposure

Doelgroepselectie / buyer personas:

Voor wie is je product of dienst bestemd? Hoe beter je dit weet, hoe gerichter kan gelanceerd worden dmv oa gerichte (online) advertising, maar ook in the field (op bv bepaalde festivals)… Hou er ook rekening mee dat naast je uiteindelijke kopers/gebruikers, ook je sales team een doelgroep is en je dus eerst intern goed zal moeten lanceren. Uiteraard zijn ook je eventuele dealers/je distrubitiekanalen een meer dan waardige doelgroep. Daarbij zijn de 4 stappen van een productlancering evenzeer van toepassing en verdienen ze apart en volwaardig ook voor hen behandeld te worden.

Boodschap / propositie:

Hoe beter je je doelgroep(en) en hun noden kent, hoe beter je je argumentatie, je complete manier van communiceren (stijl, branding, concept, type fotografie, video’s, copywriting…) en dus je hele positionering hierop kan afstemmen.

Timing:

Timing lijkt banaal, maar is zo cruciaal. Wanneer is je doelgroep in de juiste sfeer voor jouw product of dienst. Vele aspecten zijn hier van invloed, denk aan vakantieperiodes, seizoenen, terug naar school, vakbeurzen… Maar ook, wanneer renderen jouw geselecteerde communicatiekanalen het best? Ga je volop adverteren in putje zomer, wanneer iedereen op vakantie is? Ga je je promoteam inzetten in de winkelstraat op een regenachtige herfstdag?

Hou ook rekening met de tijd die nodig is om de nood bij je doelgroep te creëren enerzijds (zo lanceer je een een allergiespray best bij het begin van en tijdens het hoogtepunt van het pollenseizoen. Een effectieve nood zoals symptomen zijn de beste verkopers). Maar hou anderzijds ook rekening met de tijd die nodig is om een aankoopbeslissing te nemen (zo zullen niesbuien dan weer niet helpen om halsoverkop je nieuwe model van wagen aan de man of vrouw te brengen. Daarvoor is het beslissingproces – mede omwille van de kost en dus de impact – veel langer en complexer).

Vermijd ook het “kip en ei”-effect bij lanceringen, waarbij er nog onvoldoende distributie is bij de productlancering, waardoor die als een pudding in elkaar zakt. De vraag komt dan wel op gang, maar het aanbod in de distributieketen kan niet altijd volgen. Vaak wacht de distributieketen met zich te engageren tot er voldoende vraag naar het product is.

De oplossing bestaat erin om op deze 2 vlakken voldoende in te zetten. Enerzijds voldoende engagement en vooral ook tijd te negotiëren met je distributieketen. Hier heeft sales – gewapend met motivatie, ijzersterke argumenten en dito condities – een heel belangrijke functie. Anderzijds is het belangrijk om je communicatie lang genoeg en met voldoende slagkracht te kunnen voeren, trek dus zeker de gepaste middelen uit om dit te kunnen realiseren. Toenemende vraag helpt natuurlijk ook om je distributie te overtuigen, want the proof of the pudding is in the eating, toch? 😉

Exposure:

Exposure is zonder meer het allerbelangrijkste. Je product of dienst mag nog zo geniaal goed of onmisbaar zijn, als niemand er vanaf weet, zal niemand het ook aanschaffen. Zorg dus dat het gezien wordt. Gezien worden doe je op vele manieren en liefst combineer je die manieren om exponentieel bij te dragen aan je productlancering:

Dmv. de juiste communicatiemiddelen:
- zowel online (website, SEO, content creatie voor op social media, bannering, ads, SEA…)
- als offline (naast sales communicatie & traditionele media ook zeker POS-materiaal niet vergeten)
Dmv voldoende communicatiedruk:
- De ideale mediamix (een ideale combinatie van voldoende relevante communicatiekanalen)
- Creativiteit: zorgen dat je boodschap er bovenuit springt
- Voldoende repetitie (zorgen dat je boodschap vaak en net kort genoeg op elkaar gezien of gehoord wordt, zodat het voldoende opvalt en goed gememoriseerd wordt.)
- Duur (zorgen dat je boodschap voldoende lang kan gehoord of gezien worden.) Let wel, het ene product of dienst zal uiteraard meer tijd vragen dan het andere om je doelgroep te overtuigen van de noodzaak (sensibilisering), aanzetten tot aanschaf (activering) en evt verhaalaankoop in geval van FMCG-producten (loyalisering)

Het 4 stappenplan van een productlancering

Een goede productlancering bestaat steeds uit 3 fundamentele fasen en vaak zelfs een 4de fase. Een goed voorbereid stappenplan is een must om je product of dienst op een efficiënte én effectieve manier in de markt te zetten. Zorg er ook voor dat je marketing- en salesteams op één lijn zitten, want door de expertises van beide afdelingen te combineren, weten je des te beter hoe je doeltreffend kan communiceren richting de doelgroep. Zeker tijdens een productlancering vormt marketing nu net een belangrijk onderdeel van de sales funnel, een goede samenwerking is dus belangrijk.

Stap 1: de pre-launch

De pre-launch is de periode waar de flow van de lancering op gang getrokken wordt. Marketeers laten al wat kleine hints los, creëren “buzz” en maken potentiële klanten bewust van je nieuw product, merk of dienst. Zo kunnen innovators en aansluitend early adopters al warm gemaakt worden.

Dit kan via online marketing, meer traditionele media, relevante content creatie, redactionele content, press releases…, het hangt uiteraard ook af van welk type product of dienst je hebt.

De pre-launch is dus het moment vanaf de bekendmaking tot het effectief kunnen aankopen van het product, tenzij je met een pre-order mechanisme werkt (maar dat is een ander verhaal 😉). Naast de initiële “buzz“, stel je intussen alles paraat om de lancering vlot te laten verlopen, social media, video’s, e-mailings, folders, POS-materiaal…

Stap 2: de lancering

Het grote moment is aangebroken, de lancering, le moment suprême voor je product, dienst of merk. Eenmaal de voorbereidingen zijn afgerond is het tijd om het product aan de markt te introduceren. De opgewekte spanning en interesse die je in de pre-launch fase creëerde met je marketingstrategie, wordt nu volop verder ontplooid, zowel vanuit marcom, als vanuit sales. Beide moeten perfect op elkaar afgestemd worden, mede ifv je distributiekanalen én je marketing funnel. Belangrijk is om een consistente boodschap en communicatie te hanteren, zo zorg je voor herkenbaarheid van je merk en product/dienst bij je doelgroep.

Stap 3: de post-launch

Je product is gelanceerd, klaar is kees zou je denken. Niets is minder waar. Liefst van al gebruik je het momentum van een geslaagde lancering om juist nog meer vaart en dus omzet te maken. Immers een productlancering en je product of dienst vervolgens in de markt zetten als een ware blijver, is een continu proces (met golven uiteraard).

Na de effectieve lancering is het belangrijk om de verkoop van het product of dienst te blijven monitoren en te ondersteunen. Zo kan je je marketing-inspanningen eventueel aanpassen en hierop inspelen. Data speelt in deze fase een cruciale rol, niet alleen salesdata, maar ook data die consumenten genereren. Denk bijvoorbeeld aan je dienst naverkoop, hoe reageren je klanten op het product, waar zijn er verbeteringen mogelijk? Positieve ervaringen en succesverhalen kan je uitspelen in geloofwaardige testimonials en incorporeren in je marketingstrategie.

Om je inspanningen van je productlancering te verzilveren is het dus van belang om je communicatie vlot gaande te houden en af te stemmen op de evolutie van je product en de markt (product life cycle).

Stap 4: de relaunch

We spraken over het 4 stappenplan om je product succesvol te lanceren. We hebben het al gehad over de prelaunch, de lancering zelf en de postlaunch gehad, maar eigenlijk is er nog een 4de fase. Juist ja, de relaunch, want niet enkel nieuwe producten, diensten of merken kunnen gelanceerd worden, ook bestaande producten kunnen geherlanceerd worden. Denk bijvoorbeeld aan productverbeteringen of nieuwe generaties ervan, deze kunnen we dan communiceren in een herlancering. Spreken we over een merk en had je graag een rebranding doorgevoerd of gaat je bedrijf fusioneren? Door middel van een merklancering communiceer je dit doelgericht naar je klanten.

Wat je nog best weet

Bij een productlancering moeten er veel elementen en vaak details juist vallen. Planning, een goede strategie en de juiste uitwerking zijn dus essentieel om je lancering succesvol te laten verlopen. Het mag gezegd zijn, IOTTA heeft talloze succesvolle lanceringen op zijn naam staan en je kan dus met een gerust hart bij ons terecht om jou (h)écht te laten bijstaan door een uiterst toegewijde partner mét zeer ruime ervaring.

Vanuit die ervaring om producten en merken te lanceren weten we als geen ander waar de mogelijke pijnpunten kunnen liggen, hoe die te vermijden en vooral welke elementen succesfactoren zijn. Wens je graag onze expertise in te schakelen om jouw lancering samen tot een mooi verhaal uit te bouwen? Neem gerust contact op om jouw productlancering in goede banen te leiden.

Contacteer ons!